Само понятие бренда возникло в Средневековье, в те времена, когда ремесленники и цеховые мастера начали помечать свои изделия (сначала металлические, вроде оружия и доспехов, а после и все остальные) особой маркой, явно указывающей на производителя.
Однако его расцвет начался в с 50-х годах, когда развитие промышленности достигло таких масштабов, что на рынок начало поступать большое количество товаров, почти не отличающихся друг от друга. В таком положении бренд помогал потребителю выделить товары с теми особенностями, которые ему важны, а также упрощал дифференциацию товаров. С течением времени бренды все больше определяли не характеристики товара, а ценности фирмы и впечатление для покупателя. Добавленная стоимость, в свою очередь, также уходила от явных физических свойств в среду эмоциональную, определяемую качеством сервиса, впечатлением и ощущениями от обладания продукцией определенного бренда.
Сейчас уже трудно представить себе рынок без брендов. Конкуренция во всех сферах услуг и торговли возрастает день ото дня, и тем сложнее добиться расположения и внимания потребителя, а значит, важнее роль брендинга.
Понятие бренда
Как мы уже поняли, само слово «бренд» означает знак, символ или имя, которые однозначно определяют производителя, его услуги или продукцию. Бренд-билдинг, или брендинг – это, свою очередь, процесс создания, развития и продвижения бренда, способ создания прочных и долгосрочных связей с покупателями на основе важных для потребителей ценностей, пропагандируемых брендом. Если вкратце, то брендинг – это комплекс мер по созданию привлекательного имиджа продукта или услуги.
Цель брендинга
Цель брендинга состоит в создании определенного имиджа для бренда и формирование общения с потребителем. Он включает в себя работы по анализу положения рынка, разработке представления продукта, созданию брендового имени, описания, слогана, фирменной айдентики (товарные знаки, стиль, упаковка продукта и т.д.), и, конечно, рекламе бренда.
В процессе брендинга чаще всего происходит растяжение и расширение бренда. Растяжение подразумевает под собой появление нового наименования или товара в уже существующей линейке или товарной категории, а расширение – распространение продукции бренда на принципиально другой сегмент потребителей. К растяжению можно отнести создание новой линейки косметической продукции, а к расширению – начало производства той же косметической компанией компьютерной техники.
Также распространено явление суббренда. Оно означает создание нового продукта или дочернего бренда, предназначенного для более широкой массы потребителей, и обычно отличающегося большей простотой и доступностью.
Товары, продвигаемые под одной маркой, относятся к одному марочному семейству. Продвижение товаров в одном марочном семействе позволяет применять общие каналы рекламы и распространения, что серьезно экономит бюджет. Также для экономии часто применяется совместный брендинг, заключающийся в совместном развитии нескольких марок по предварительному соглашению.
С ростом востребованности грамотного брендинга начали появляться и специализированные агентства, занимающиеся созданием и продвижением брендов на профессиональной основе.
Бренд-имидж
Бренд-имидж (от английского brand image – дословно образ бренда, его репутация) означает образ марки, который формируется рекламными кампаниями, а также ассоциации и представление его у потребителя. По классификации Келлера они (ассоциации) распределяются по силе, адекватности и уникальности.
Бренд-имидж позволяет покупателю выделить бренд из общей массы, побудить его к покупке именно этой марки, создавать нефизические преимущества и обеспечивать основу распространению продукта.
При разработке бренд-имиджа учитываются не только характеристики товара, но и чувства и эмоции, которые он должен вызывать у потребителя. Привлечь покупателя стараются не только по очевидным сознательным факторам, но и подсознательным, метафизическим.
Бренд-имидж в первую очередь зависит от качества сервиса и обслуживания, а также подготовленности торгового персонала, оформления мест распространения, публикациях в СМИ и т.д. Для формирования имиджа очень важна узнаваемость бренда и время жизни на рынке.
Документация бренда
В качестве финального этапа разработки бренда обычно создают пакет документов, который объединяет все элементы бренда (вербальные и визуальные), а также определяет дальнейшую работу с ним и регламентирует внедрение бренда и его принципов в бизнес-процессы компании. Кроме того, в эту документацию входят рекомендации по созданию корпоративной культуры бренда.
Обычно в этот пакет документов входят брендбук и гайдлайн.
Брендбук – это описание главных элементов айдентики бренда (его философия, принципы, миссия, ценности, уникальность и т.д.). Задача такого документа – систематизация всех элементов бренда, создание комплексной его картины, и рекомендации по использованию брендбука для облегчения формирования образа бренда у потребителя.
Гайдлайн
Гайдлайн бренда компании – это руководство для правильного применения элементов, изображений и идентификаторов бренда на различных типах носителей и в разных каналах коммуникаций. Его главное назначение – контролировать использование бренда и регламентировать размеры и виды используемых фирменных изображений и других идентификаторов.
Размеры гайдлайнов и брендбуков зависят от масштаба бренда.